運用「商標申請佈局」來支持品牌策略

[世界專利]

運用「商標申請佈局」來支持品牌策略
欲運用「商標申請佈局」，支持品牌策略，除了儘速在欲保護市場或國家就指定產品/服務申請商標外，亦應未雨稠繆以下事項：
為企業成長預留「發展空間」，也就是將未來發展市場產品/服務，搶先申請註冊。及保留建檔、收集廣告及交易資料，以資證明最早使用(善意先使用)或已具知名度。
企業的品牌策略會反映出其銷售整體或個別品牌要素上性質及數量的內容。從另一角度來看，品牌決策內容包含了決定哪一個品牌要素要應用到哪一項產品上，以及新的和現有的品牌要素要如何應用到新產品上。
一個品牌策略可由下列二點表現出來：一是廣度，由品牌/產品關係及品牌延伸策略的觀點來看；二是深度，由產品/品牌關係及品牌組合的觀點來看，今為了容易說明品牌策略與商標之運作關係，特以單一品牌和多品牌策略來說明：
(一)單一品牌策略，可分為2種經營模式：
(1)將企業商標定位於單一市場，企業樹立一個主要服務於某個市場的品牌形象，例如：BENZ、BMW主要服務於高檔市場，其商標亦成為高檔汽車代名詞。
(2)品牌延伸策略，運用既有品牌力量，協助公司擴展市場，乃延伸與本業相關的新市場領域，例如：連續8年蟬聯全球品牌價值第一名的可口可樂公司財務長Duane Still表示：「我們善用品牌延伸創造很多商業部門及新產品，光是2008年新果汁超過200種，及擁有低卡路里飲料也累積超過750種」；亦誠如寶僑 P&G 300個品牌，300個利潤中心。
好處如下：
(1) 花大錢建立的品牌可利用到極限。
(2) 比推出全新的品牌更便宜的多。
(3) 比推出全新的品牌較容易成功。
缺點如下：
品牌延伸失敗，亦可能危及消費者對母牌的信心。延伸品牌可能搶走母牌業績，造成母牌萎縮。從高檔產品延伸到低檔產品等情形，有可能導致「品牌稀釋」（Brand dilution）效應，令消費者反感。

(二)多品牌策略：
將企業的不同商標分別定位於不同的市場。即企業將其不同檔次的商品分別標以不同的商標，定位於不同的市場。例如：
(1)台灣之光宏碁曾委託麥肯錫建議「單一品牌市佔率不易突破30%」故採多品牌策略，爰將原acer品牌外，整合在美國高知名度Gateway品牌及具有大賣場通路eMachine品牌，來達到1+1+1>3的多品牌效應，誠如王振堂董事長宣示「宏碁世界第一，遲早的事」。
(2)中國大陸五糧液酒廠生產的白酒分別採用「五糧液」、「五糧醇」、「五糧春」、「尖庄」 等不同商標，用來標示不同質量檔次的白酒以滿足不同層次的消費水平，占領不同的市場，易言之，以品牌區隔市場(客戶)、價格或品質。